晨起继续阅读阿尔·里斯先生著作，原著从《公关第一，广告第二》切换为《广告的没落公关的崛起》。

今天解读的是如何建立教育品牌和地区（旅游）品牌。教育和旅游是公关两个能够大显身手的领域，因为他们本身与公众有广泛的连接，容易有话题切入。

（一）公关成就了教育品牌，要制造并重复使用有利报道

第二章 公关的崛起 第15节 建立教育品牌

虽然哈佛、普林斯顿和耶鲁的人可能不会承认，但是这些教育机构已经成了品牌。他们如何成为品牌的？当然不是靠广告。他们通过大量的公关成了强大的品牌，即使这些公关的努力不是自发的。

如果《财富》杂志上登出文章说艾德菲是“长岛的哈佛”，它将对这个大学的命运有重大的影响。有时你所需要的就是一个出版物或电视节目上的有利片段，你可以不断地在文章再版、直邮和对其他媒体的公关努力中使用。（P106）

公关成就了哈佛、普林斯顿和耶鲁，虽然他们未必承认，也未必是自发的公关行为。在中国，公关则成就了北大、清华。老何是阅读着历史书和语文书里的北大故事，而憧憬这所学校的；是听着周围同学讲北大的传奇，而仰慕这所学校的。北大的声誉，是一代又一代的公关塑造的。

但是，绝大部分学校不是北大、清华。他们难以引起媒体的关注。而要引起关注，就必须成为某品类的第一；或者某件事情的第一，甚至负面的第一都能引发关注。

前段时间，大理大学拟取消公关专业，就在公关圈引发了广泛的关注。公关门户网站17PR创始人银小冬女士发起公关行业签名活动，号召公关人来声援大理大学保留公关专业。

这次关注对大理大学是一次机会，是大理大学把自己的品牌推广到全国公关行业的好机会。他们本可以在这里介绍自己公关专业的历史、由来，为什么要撤销，以及假如未来不撤销的话，可以和这些北上广深等中心城市的公关公司一起做些什么。

这个事件让大理大学的公关专业在公关行业变得知名，他们下一步的工作应该是借助这个知名度，把自己公关出去。难道公关专业首先要做的事情，不是公关自己和公关大理大学吗？

如果这个公关做得好，你觉得大理大学公关专业还会取消吗？（大理大学现在做这些，也还来得及。）

（二）公关是公共关系，公共关系的灵魂是提供公共服务

当大学入学人数下跌的时候，奎尼匹克大学如能做得这么好？回答是：奎尼匹克大学的民意调查。

当约翰·莱希（John Lahey）在1987年接任校长职位时，他认为优秀的老奎尼匹克大学需要一些公关。所以他推出了奎尼匹克大学民意调查，对地区和国家选举以及其他热门问题进行调研，然后把结果公布给媒体。在10年里，奎尼匹克大学已经出现在2500个新闻报道中。

民意调查把奎尼匹克大学放在了几百万的潜在学生、家长和辅导员的考虑范围之中。不仅是调研的数量，而且年复一年地坚持做调研对奎尼匹克大学奏效了。奎尼匹克大学的民意调查让奎尼匹克大学进入了市场的心智。（P107）

报道不是公关的灵魂，它只是手段。媒体也非公关必备的工具，它是倍增传播效能的途径。

公共关系的终极目标，是建立并维持组织与外界的良好关系。而要维持良好的关系，组织就要找到自己对大系统的贡献。这就是德鲁克所强调的，企业是社会的器官。器官要搞清楚自己对整体的贡献。

奎尼匹克大学的成功，表面上看起来是它策划了一场具有公关价值的民意调查项目，并坚持了10年；而且这个调查年年蹭热点，造热点；从深层看，奎尼匹克大学是找到了自己对社会大系统的价值——民意调查；而具体的公关项目，不过是实现该价值的方法。

如果奎因尼匹克大学找到的价值不是民意调查，而是社区服务、弱势群体关怀、环境保护、新能源，它一样需要就这些点策划公关项目。

用上一则里的大理大学继续举例。17PR找到了一个点，号召公关业界支持公关教育；既然如此，17PR可以继续举办一个调查，来了解公关专业教育的现状，这个调查发布，可以做成公关教育论坛；邀请业界和教育界一起参加，同时促成人才培养的合作。这个项目，就能支撑起17PR对于公关业的新价值。有了这样的价值，还会缺乏关注度吗？

（三）发挥公关潜力，旅游业很多广告并不必要

第16节 建立地域品牌

旅游是广告投入量最大的行业之一。……我们在自己的旅行中常常可以碰到很多可以做公关的机会，这些公关机会让很多广告变得不那么必要。

旅游业是广告的重点行业，同时也是重灾区。最大的受灾区域是央视。打开央视，每天可以看到“晋善晋美”“老家河南”“大美张家口”“江西风景独好”“好客山东”“彩云之南”……

这种广告投放量级，一般在亿元。这些钱或者由地方旅游委出，或由旅游委向辖区旅游景点收取，然后支出。

但是，无论钱怎么来的，这样花钱太粗暴了。央视旅游广告重灾区，一是内容重灾，许多内容没有效果；二是媒介重灾，多少人还在看央视呢？

但反过来说，凡事存在，必有其合理之处。老何就听某省旅游委的人道出个中原委：

你不投央视，那就要一个个招标；30万以上就要招标，一年到头几百个标招下来，我们还做不做别的事情？何况招标麻烦更多，有人打招呼，鱼龙混杂的企业也来，招完还要监督执行，执行完还有隐患。不如一个亿一把投央视，一年费用花掉90%，领导还能亲眼看见电视广告。再说，别的省市投，我也投，有啥问题？

所以，对于央视广告这种基本无效的旅游品牌推广来说（尤其是短短15秒广告罗列一堆景点的模式，为啥要罗列？因为景点都出了钱啊），人家考虑问题的出发点，就不是“有效”；而是“高效”，以最高效率、最低风险把钱花出去。

但在老何看来，旅游委央视广告现状其实是一个好消息，为什么是好消息？因为既然这个行业的技战术水平不高，就存在着巨大的提高潜力。

举个例子，江西旅游委去年就打出了一套精彩的组合拳。江西发现了汉代海昏侯的墓葬，政府就把海昏侯做成了一个跨越年度的公关战役，从墓葬发现、发掘、断代、断定身份、出土文物、再出土文物、进京在国家博物馆展览……一步步拉高外界关注度，把戏唱足。

如里斯先生所说，用足了海昏侯的公关潜力，江西省省了多少广告费？

（四）

危地马拉具备一个世界级旅游胜地的所有要素，除了游客。很少有人知道这个国家或者关注这个国家。

一个聚焦玛雅文化的公关项目可以为危地马拉吸引游客。但是有一个问题，虽然危地马拉是玛雅人的文化中心，但是玛雅文化遗址散落在伯利兹（Belize）、萨尔瓦多（El Salvador）、洪都拉斯西部和墨西哥南部。

此外，你如何解决混淆问题？除了危地马拉、伯利兹、萨尔瓦多和洪都拉斯，中美洲七国还包括哥斯达黎加、尼加拉瓜和巴拿马。

那么如何解决混淆问题？你可以把国家的名字由危地马拉改为危地玛雅。这个变更同时解决了两个问题，它抢占了玛雅地位，同时它也作为一个记忆工具把玛雅和有着最壮观的玛雅文明的国家联系起来。（它也解决了第三个问题，Mala在西班牙语里是“坏女人”的意思。）

一个好的公关战略暗含了一个可以报道的故事。一个记者的自然反应是，你为何把国家的名字改为“危地玛雅”？（P110）

命名是战略。命名不仅可以降低认知成本，还能支持支持定位，乃至于掌控竞争优势。举个例子，特劳特公司，一叫特劳特，就占据了定位咨询这个品类的制高点；里斯中国，一叫里斯，就占据了另一个制高点。承德露露集团，通过改名“露露”，牢牢占据了杏仁露这个品类的制高点。香飘飘奶茶，就比优乐美有优势，香飘飘更容易关联杯装奶茶产品特性。

通过命名掌控竞争优势的原因在于语言底层逻辑：

（1）任何心智信息，都需要通过语言传达；既然如此，就必然有一个最接近、最准确的表达方式；

（2）语言资源本身是稀缺的；能够表达的字和词是有限的，你占据了，对手就无法占据；

（3）心智是受语言操控的；一旦你使用了一个特定词语，你很可能就进入了一套话语系统，而这套系统个该词语是循环论证的。比如“计划经济”，难道做事情不该有计划吗？事实上，计划经济，并不等于“做计划的经济”，而更接近于“中央政府集中控制型经济”。

综上所述，要把命名当战略来看，要把命名纳入自己的话语体系来看。诸君，“定位论”不就是这么做的么？从Rock到Positionging，到配称、品牌故事、视觉锤、语言钉，品类战略，定位正在发展出一整套话语体系。这套话语体系，重新赋予4P、广告文案、视觉设计、广告语等旧概念以新意义，使之成为相互融汇、相互支撑的意义系统。

（五）既要有单一聚焦，也有有驱动顾客行为的能量

另一个有旅游问题的国家是秘鲁。这个南美国家有2700万人口，每年只能吸引40万游客（甚至有毒品问题的哥伦比亚每年也能吸引200万游客）。

这是不相称的，因为秘鲁是马丘比丘的故乡，马丘比丘和泰姬陵及埃菲尔铁塔是全球三大最知名的旅游景点。

看起来很奇怪，秘鲁得从他对马丘比丘的单一推广转向对这个国家的推广。马丘比丘是个壮观的地方，但是这不足以吸引游客到秘鲁旅游。另一方面，如果一个国家要吸引游客，它就要有一个单一聚焦。……秘鲁的巴黎在哪里？我们认为是库斯科。当你去库斯科时，有很多旅游的地方，包括马丘比丘。

库斯科古城的真正意义是什么？库斯科古城是印加文化的中心，是印加文化的发源地，体现了印加这个词的“国王”意思，而不是种族的意思。

秘鲁应该做的是把城市的名字改成能反映它是印加文化发源地，有一个真正传统的名字。我们的建议是：印加人的家园（Ciudad de Las Incas）。

当你到“印加人的家园”时，有很多旅游的地方，诸如马丘比丘这些壮观遗址的一日游。

“印加人的家园”和“危地玛雅”都提供了能挂公关策划的钩子。他们也是探进游客心智的钩子。对一个公关策划而言，制造一大堆简报是不够的，你必须在潜在顾客的心智中植入一个单一的激励概念。（P111）

这段话里，里斯先生讲述了一对矛盾关系：既要聚焦到一个点上，这个点又不能太狭窄以至于失去驱动顾客行为的能量。

比如，就法国而言，如果仅仅讲埃菲尔铁塔，是吸引不来游客的；法国要讲巴黎，巴黎有很多景点，其中之一是埃菲尔铁塔。

这对矛盾的底层逻辑是：聚焦到什么程度是合适的？

决定聚焦程度的关键是范围经济性。在这个范围内能实现成本收益的最佳状态。

范围经济性要从顾客和品牌双方来理解：

对于顾客来说，决定去哪里旅游，要花时间成本、金钱成本和机会成本，因此投入要有足够的回报。对于去一趟法国的机票钱和年假来说，仅仅去看埃菲尔铁塔，显然是无法收回投资的，因此你要把回报放大为巴黎。但是，如果你只是在北京郊区搞一个半日游，那么200亩的薰衣草就足够提供巨大吸引力。

对品牌方来说，提供什么服务，要考虑到生产成本、规模效应、周期效应。只提供马丘比丘一个景点的服务，显然不如提供库斯科古城打包服务，毕竟让顾客待一天到待几天，花在秘鲁的钱就会翻几番。

所以，聚焦不是单一向度的考量，而是系统思考。这个思考同时服务于顾客与品牌方的投入产出比，因而必须基于具体项目的具体情况加以分析。定位不能教条化，教条化是对定位的误读，也是对自己的误导。

（六）要改变产品或服务以提升公关潜力

巴拿马是中美洲的又一个国家，它以运河闻名，但是这个国家很贫穷，人均GDP只有7300美元。巴拿马的公关情况应该是怎样的呢？

我们的观点是巴拿马应该成为世界上第一个“自由贸易国家”。

……可是关税不是一个政治问题吗？当然是，但是你不能让公关脱离政治。

你也不能让公关脱离营销。说“我们做营销，你做公关”的客户遗漏了公关能做的最大贡献：改变产品或服务的面貌以提升它的公关潜力。

公司涉及产品满足消费者，他们很少考虑媒体的需求。但是如果一个新产品没有在媒体上获得成功，他也不大可能获得营销的成功。我们很少为客户提供营销咨询，而不提议做出某些改变的，有些是小变化，大多数是大变化。而且一个品牌今后的成功更多地和这些战略变化有直接关联，而不是与我们提供的战术相关。

如果你有正确的战略，即使犯了战术错误也能成功；如果你有了错误的战略，那么，即使你是战术天才，也注定要失败。（P112）

这段话里，里斯先生强调了2个点：（1）公关能够为客户做的最大贡献，是改变产品或服务以提升其公关潜力；（2）公关顾问要建议客户做出有利的战略性改变，这种战略性改变将带来战术容错率。

对此，老何的理解是：（1）公关和产品不是两回事，是一回事；（2）公关顾问要从执行层上升到战略层，思考什么对品牌成功最有利，从而帮助品牌做出战略性调整。公关顾问不要自缚手脚，不要画地为牢，不要认为产品与你无关。

正是秉承这一原则，在最近定位公关作业中，老何的沟通对象从销售公司的市场部、企划部，延伸到了技术中心、产品中心。我们和工程师沟通，探讨：（1）如何改进产品以获得公关潜力；（2）如何规划新功能发布时间，以实现营销传播和产品开发的匹配。

（七）找到你独一无二的地方

我们为密苏里州制定了一个战略以推进这个州的旅游业。明尼苏达州有湖（一万个湖），蒙大拿有天空（大蓝天），密苏里州有什么？

我们决定将密苏里州定位成所有州中是独一无二的，因为它位于这个国家的两条主要河流——密苏里河和密西西比河的交接处。实际上密苏里州是“河的州”。

但是如何让媒体提到这一点呢？不容易。我们的解决办法是举行从密苏里河（位于曼哈顿）到圣路易斯（密苏里河流入密西西比河的地方）的独木舟比赛。

巧合的是，这个路线与刘易斯和克拉克1804年探险走的路线正好相反。所以媒体不仅会报道独木舟比赛，而且会报道刘易斯和克拉克的著名旅行。

自然，获胜者会在大拱门接受奖杯，在圣路易斯市中心同时俯瞰密苏里河和密西西比河。

如果你想把“河”放入游客的心智，你必须首先把“河”放入媒体的心智，你还必须成为第一。（P114）

里斯先生为密苏里州找到了独一无二的地方。定位就是要找到独一无二之处。爱默生说，模仿他人无异于自杀。

记得2010年老何参加庐山的品牌讨论，这座山究竟与别的山有何不同？是风景，是云雾、云海、松涛、雾凇、瀑布？还是文化，是诗歌、摩崖石刻、寺庙、道观、故居？还是历史，是庐山大会、蒋宋别墅、白石村？还是地理位置，衔长江、吞鄱阳？还是特产，庐山三石、云雾茶？

风景山山相似，云海黄山也有；文化名山不缺，你有的，泰山也有；历史，庐山有庐山的历史，井冈山有井冈山的历史。这些都不构成独特差异。老何当时提出一个观点，庐山的独一无二之处，在于山上有城，庐山拥有独一无二的牯岭镇。摘一段百度百科介绍：

牯岭镇在庐山山上，海拔1164米，三面环山，一面临谷，素有“云中山城”的美誉，是拥有世界文化景观、世界地质公园、世界优秀生态旅游景区三块金字招牌的庐山政治、经济、文化、旅游中心。

牯岭镇东起庐山的三叠泉景区，南至汉阳峰景区，西到铁船峰、石门涧景区、北至小天池、大寨景区，面积46.6平方公里，常住人口1.2万人。

而且正如里斯先生一再强调的一样，要利用“恰好”，作为公关资源。庐山牯岭镇，恰好拥有巨大的文化资源，可供开发。牯岭镇是德国人所建，镇上有万国别墅群；别墅中有诸多名人故居，如蒋介石、宋美龄的美庐别墅等；而与这些别墅群、故居相关的是，庐山与民国历史、共和国历史紧密相连。

另外，为什么有“庐山恋”，没有泰山恋，黄山恋？因为谈恋爱要住下来谈，你气喘吁吁爬上泰山，看个日出、拍个照片，下山了，跟谁谈？住在泰山日观峰宾馆，就那几个人，还不一定是适龄青年，怎么谈？就算要谈恋爱了，大家逛一逛、走一走，半天看完了，是不是要下山才能接着谈？

所以，庐山山上有城，正是发生历史故事、文化故事、爱情故事的最好土壤。庐山山上有城，既是庐山差异化于各大名山的关键点，也是庐山作为文化、政治名山的重要支撑。

同时，山上有城，就能住下来；住下来，是不是就把爬黄山的2天，变成了长住庐山的7天？不就从赚2天钱，变成赚7天钱？

庐山不仅应该推广山上有城的概念，而且应该为长期居住的旅客，开发专门的产品：7天的产品、15天的产品，乃至30天的产品。考虑到庐山夏季是旺季，需要控制流量；应重点开发春季、秋季、乃至冬季产品。

如果进行这样的调整，庐山的公关是不是变得更容易了呢？围绕长期居住，相亲概念、蜜月概念、养老概念、疗养概念，乃至于备孕二胎概念，策划公关活动，不就顺理成章么？

正是：

定位指引，公关渠成。

欲建品牌，公关先行。

快刀何

2017年9月6日清晨时分至9点39分

于北京二货书屋

（又一）井冈山PK庐山，后来者对领导品牌的成功“反定位”

在江西旅游地图中，井冈山是后起之秀。由于庐山名气远远大于井冈山，大部分入赣旅客会将庐山作为首选。因此，对于井冈山而言，其营销的首要对手，就是庐山。

熟悉定位的读者很清楚，针对领导者，关键是找到其“强势中的弱点”，那么，庐山强势中的弱点，又是什么呢？打哪个强势中的弱点，又能够与井冈山的优势与劣势紧密关联起来呢？优秀的定位，要同时包含了对手和自己的优势与弱点。井冈山应该怎么做呢？

庐山的优势：（1）悠久的历史文化传统；（2）风景比井冈山更秀丽；（3）知名度远高于井冈山；（4）交通区位优势优于井冈山，有公路、铁路、机场、水路通达，这一优势早期尤其突出；（5）庐山汇聚5大宗教，拥有崇高的宗教地位；（6）庐山是中西文化交流的阵地；（7）庐山在中国近现代史上拥有独特地位，庐山开发是《中英条约》开放九江口岸的结果，庐山是国民政府暑期办公的重镇，是共和国初期重要会议的召开处，见证了一系列历史事件。等等。

如果你是井冈山景区公关负责人，你将选择哪一个点进攻？——井冈山是更便宜的庐山吗？是更少知道的景区？还是拥有更红色的历史？

这场定位战争的真实情况是：

井冈山抓住的是庐山在现当代历史上的地位这一强势，正因为庐山受到国民政府高层的青睐，正因为庐山有举办过影响中国当代历史的庐山会议，所以——庐山是一座和政治紧密关联的，尤其是和政治风波、政治失败紧密关联的山。失败的国民政府热爱庐山，失败的庐山会议在庐山举行。——这些，正是庐山无法撇清的弱点。

为了让庐山和政治风波、政治失败紧密关联，井冈山将这一犀利的进攻，总结成一句战斗口号，从而“为竞争对手定位”：

庐山是阴山。

相对应的，井冈山呢？井冈山是阳山。井冈山是革命发源地，是走向胜利的地方。

各位，井冈山的定位是否有效果?——答案首先要从顾客心智去寻找。井冈山推出的“阴山”和“阳山”之说，你认为他针对的原点顾客是谁？当然是最在乎阴阳，最在乎政治命运的人，这就是中国各级政府的官员，是中国各大行政企事业单位的领导。

井冈山阳山之说，不仅在省内抢了庐山的风头，而且开拓出了一块更大的旅游市场：政府及企事业单位的团体旅游。领导们一边带着同事，上井冈山接受红色教育，提升革命斗志，沾染阳山阳气；一边在心底暗暗渴求自己从阳山起步，一路三阳开泰、官运腾达。

而政府企事业单位在中国是高势能群体。他们的到来，最终带动了民营企业。不少民营企业，在发展的某一关头，在年度的某一时刻，带队伍上井冈山开会，以求自己的事业同样蒸蒸日上。

井冈山的定位是否有效，其次要从竞争对手方面去寻找。据说加多宝的更名广告出来之后，王老吉董事会连夜召开，商讨对策。好的定位，就要让对方董事们睡不着。在2010年参与庐山品牌项目时，“阴山”是庐山要面对的重大公关挑战，是要解决的重大课题。

针对庐山的竞争定位，阴阳山的PK中，井冈山大获全胜。井冈山旅游正如星星之火，已成为燎原之势。

（又二）柘林水库 VS 庐山，后来者通过关联领导者，成功定位实现跨越

围绕庐山这座名山做文章的，还有老何老家九江境内的另外一个旅游景区——晚近开发的柘林水库。

翻开百度百科，来看看如果是你，如何给柘林水库定位吧：

柘林水库于1975年末建成，坝长590.7米，最大坝高62米，集雨面积9340平方公里，占整个修河流域面积的63.5%；总库容79.2亿立方米，为全国土坝水库之冠，是亚洲第一、世界第二大的土坝。形成库容量79.2亿立方米，水域面积3万公顷，面积达308平方公里的柘林湖。建成的水电站首台发电机组投产并发电。其中防洪库容32亿立方米，兴利库容34.4亿立方米，是一座以发电为主兼有防洪、灌溉、航运和发展水产事业等综合效益的大型水利水电工程。

电站设4台4.5万千瓦机组，年平均发电量6.3亿千瓦时。水库发挥调蓄能力，使修河洪水基本得到控制，下游抗洪能力由过去的不到10年一遇提高到50年一遇；灌溉最大引用水量37立方米每秒，可为几十万亩农田提供水源，柘林灌区的实际效益已近20万亩。坝上设有链式竹木过坝机，最大年过坝量为木材45万立方米、毛竹160万根；并建有斜面升船机，使上下游180公里的航道得到很大改善，50吨以下船舶可终年通航。库内浩浩平湖，亦为发展养殖、旅游等事业提供了广阔天地。

仅仅从柘林水库自己来看，最引人注目的，当然是总库容79.2亿立方米，为全国土坝水库之冠。定位要寻找第一，这难道不是第一吗？

是，也不是。

第一大土坝水库当然有价值，但是是不是柘林水库最有价值的地方？定位，不仅要从自己出发，更要从顾客心智出发，从竞争出发。

那么，在顾客心智中，柘林水库能够关联哪些已有的心智资源呢？

柘林水库能够关联的最重要的心智资源，是它位于九江，位于庐山之畔。关联庐山，不仅能够成为入赣旅游旅游线路的一个重要节点，而且能够借助庐山的心智资源，推高其旅游地产、旅游疗养产品的心智价值感。

这场定位战役的真实情况是：

2011年8月，云居山―柘林湖风景名胜区更名为庐山西海风景名胜区。

自1999年柘林水库开始进行全面旅游开发以来，更名庐山西海是其命运的转折点，从此，新“庐山西海”风景区的介绍，从“水库体”，脱胎换骨为“庐山体”：

庐山西海风景名胜区主要由庐山西海巾口景区、庐山西海柘林景区、庐山西海云居山景区组成。

其中庐山西海巾口景区位于庐山西海北岸，地处武宁县巾口乡，紧邻永武高速巾口出口处，现有巾口码头、巾口水世界、温泉度假区、中信庐山西海旅游度假区等项目。

庐山西海柘林景区，位于庐山西海南岸，位于永修县柘林镇，紧邻国道焦武线，现有司马码头、桃花溪漂流、庐山西海温泉度假村、柘林湖宾馆、阳光照耀29°度假村等项目。

云居山景区位于庐山西海东南部，永修县西南部，现有主要景点为真如禅寺、百花谷等。

“庐山西海”的定位实际效果如何？新定位，不仅让柘林水库从水库、人工湖品类，升华为风景区的“海”品类，而且让柘林湖从区域心智资源，跃升到国家级心智资源；其定位效果从景区人流量，温泉度假人流量、度假区房地产价格来看，效果斐然。

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